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創(chuàng)新是金星啤酒集團(tuán)迅速發(fā)展的永恒動(dòng)力和不竭源泉，對(duì)金星啤酒集團(tuán)來說創(chuàng)新無處不在，創(chuàng)新無時(shí)不有。金星啤酒積極實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，率先開發(fā)的小麥啤酒、苦瓜啤酒、冰涼啤酒等特色產(chǎn)品不斷滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的新需求，始終保持著持久的競爭優(yōu)勢。2004年金星啤酒又開發(fā)出澳麥啤酒新產(chǎn)品再一次在市場上掀起金星啤酒消費(fèi)熱潮取得了巨大的成功�？茖W(xué)、完善、可行、高效的金星澳麥啤酒上市方案是金星澳麥啤酒成功的前提和基礎(chǔ)。
市場分析
由于河南啤酒行業(yè)中小企業(yè)居多，整體素質(zhì)較差，供求矛盾突出，市場競爭激烈程度和市場秩序混亂程度在全國屈指可數(shù)。普通啤
酒市場更是如此，市場以8度、10度1×9膜包產(chǎn)品為主流，一、二級(jí)商、餐飲終端的進(jìn)貨價(jià)分別在為8.5－10.05、9.0－11、10－1.25元/瓶，一、二級(jí)商利潤0.45－0.6、0.7－1.2/包，終端零售價(jià)格在1.5－2元/瓶加上瓶子銷售利潤（0.2－0.3元/只），單瓶利潤也在0.7－1.2瓶之間。相對(duì)來說經(jīng)銷商利潤較低，積極性不高，企業(yè)利潤就更加微薄，隨著能源、原料、運(yùn)輸、營銷費(fèi)用的大幅增長，許多企業(yè)普通酒賣得越多賠得越多。由于作為中國名牌的金星啤酒始終堅(jiān)持普通酒低檔不低質(zhì)的原則，綜合成功較高，同檔次產(chǎn)品均比競爭對(duì)手高到0.1――0.2元/瓶，而終端零售價(jià)卻一樣，渠道較低，經(jīng)銷商積極性受到影響。如何充分發(fā)揮品質(zhì)、服務(wù)、利潤和品牌優(yōu)勢，走出低價(jià)競爭的怪圈，增強(qiáng)普通酒市場的盈利能力是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)深入考慮的問題。經(jīng)過我們廣泛的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)在河南啤酒市場普通啤酒零售價(jià)在1.5－2元/瓶，而中高檔啤酒價(jià)格在4元以上，卻沒有零售價(jià)在2.5－3元價(jià)位檔次的啤酒；而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，城市消費(fèi)者對(duì)金星啤酒忠誠度不斷提高，而且中等收入消費(fèi)者對(duì)普通啤酒的價(jià)格敏感度越來越降低，消費(fèi)者越來越關(guān)心并對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感鑒別能力越來越強(qiáng)。為此，金星啤酒集團(tuán)決定充分利用自身品質(zhì)和品牌資源優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，以避開競爭對(duì)手的價(jià)格競爭，提升金星啤酒在普通啤酒市場的競爭力。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)
我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的喜愛主要來源于三個(gè)因素：品質(zhì)特色、包裝形象、文化感情。而品質(zhì)特色是最基本，也是最重要的。針對(duì)許多競爭對(duì)手宣傳自己水好，使用山泉水、礦泉水等，金星啤酒再強(qiáng)調(diào)水好也只能赴其后塵，沒有差異競爭優(yōu)勢，而小麥啤、苦瓜啤等產(chǎn)品已經(jīng)走入成熟期，而消費(fèi)者很多人知道澳洲麥芽品質(zhì)最好，釀造出的啤酒口感最純正，我們決定在原料上尋找差異，開發(fā)澳麥啤酒。經(jīng)過研制我們開發(fā)出使用100%優(yōu)級(jí)澳洲麥芽釀造的金星澳麥啤酒，而且我們把原麥汁濃度定在11度，相對(duì)競爭對(duì)手7.7、8、9、10度口感更加純正、醇厚，但我們將其仍定位于普通檔次的啤酒，使用1×9膜包600毫升裝，但為從包裝上勝于競爭對(duì)手我們使用了肩花瓶，鍍鋁大小標(biāo)和三角標(biāo)，從外包裝上明顯勝于只有大標(biāo)，頸標(biāo)只使用條型標(biāo)或膠帽競爭對(duì)手。而且在背標(biāo)上寫下這樣一段充分介紹產(chǎn)品特色又充滿啤酒文化的文字：澳洲麥芽全球品質(zhì)最好，世界知名品牌啤酒都以澳麥釀造方能體現(xiàn)尊貴品質(zhì)，金星澳麥啤酒更是如此。它精選澳洲優(yōu)級(jí)麥芽和美國進(jìn)口酒花，經(jīng)金星集團(tuán)經(jīng)典工藝精心釀造，澳麥獨(dú)有的風(fēng)味盡顯其中，從未有過的純正爽口的美妙口味請(qǐng)您用心體會(huì)。金星澳麥啤酒為尊貴的你量身打造。
從而我們從品質(zhì)、包裝、文化三個(gè)層面創(chuàng)新了產(chǎn)品的競爭差異優(yōu)勢，確保產(chǎn)品能夠有充分的吸引力，并滿足和超越消費(fèi)者的需求。
渠道利潤設(shè)計(jì)
對(duì)于餐飲終端對(duì)一個(gè)品牌的興趣強(qiáng)弱和忠誠度高低從根本上取決于利潤最大化這個(gè)前提。我們知道，利潤＝單位利潤×銷量。只有單位利潤適中，且銷量又較大的產(chǎn)品才是最有利潤的產(chǎn)品。所以為了保證澳麥啤酒的成功鋪貨，我們必須以超越競爭對(duì)手產(chǎn)品利潤率的優(yōu)勢來打動(dòng)經(jīng)銷商們，所以我們精心設(shè)計(jì)了金星澳麥渠道利潤：一、二級(jí)商、餐飲終端每包產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)分別是：12.5元、13.5元、15元，一、二級(jí)商的利潤分別是每包：1元、1.5元，終端單瓶利潤則高達(dá)3元/瓶，1.69元（回瓶0.35元/只）。無論是對(duì)一、二級(jí)商，還是對(duì)終端來說，經(jīng)銷普通啤酒獲得如此高的利潤是超越他們期望的。
區(qū)域市場和目標(biāo)終端選擇
為了實(shí)現(xiàn)首次鋪貨的順利進(jìn)行，確保市場覆蓋率迅速提升，我們將消費(fèi)能力較強(qiáng)的鄭州、洛陽、開封等地級(jí)城市和50多個(gè)縣級(jí)城市作為首次鋪的重點(diǎn)區(qū)域市場。將目標(biāo)終端選擇在B級(jí)店上，市級(jí)選擇500家店，縣級(jí)選擇200家店，進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨，而且重點(diǎn)針對(duì)有銷售競爭對(duì)手產(chǎn)品的餐飲終端進(jìn)行鋪貨。
通路流程設(shè)計(jì)
我們在城市市場的渠道模式主要是代理式，即：企業(yè)――一級(jí)商――二級(jí)商――終端。雖然澳麥啤酒利潤較高，但價(jià)格高出競爭對(duì)手一大截，許多經(jīng)銷商都信心不足。我們首先做通一級(jí)商工作，調(diào)動(dòng)一級(jí)商經(jīng)銷熱情，積極進(jìn)貨，為了避開二級(jí)商普遍信心不足的渠道阻力，并減少中間環(huán)節(jié)，我們對(duì)部分分銷能力差的一級(jí)商在人員和車輛方面給予支持的情況下，要求一級(jí)商越過二級(jí)商直接向終端鋪貨，這樣一級(jí)商的毛利潤變成了3元/包，這是任何一個(gè)品牌膜包產(chǎn)品所不具備的超額利潤，引起了一級(jí)商極大的興趣和熱情。
促銷跟進(jìn)策略
為了保證產(chǎn)品進(jìn)得去、銷得動(dòng)、銷得快，增強(qiáng)終端銷售興趣和信心，我們對(duì)終端老板、服務(wù)員、消費(fèi)者三個(gè)關(guān)鍵人物都展開了立體化、多方位的促銷。針對(duì)終端老板我們制訂了一次性進(jìn)貨30件送金龍魚調(diào)和油一桶（價(jià)值30元），500件送冰柜一臺(tái)（價(jià)值500元），1000件送分體空調(diào)一臺(tái)（1200元）。終端店按零售價(jià)3元/瓶銷售，每件利潤就是15.2元。甚至比賣箱裝酒還掙錢；針對(duì)服務(wù)員我們投入了30%－50%左右0.2元/瓶的蓋獎(jiǎng)，在每瓶零售3元以下的競爭對(duì)手啤酒中是絕對(duì)沒有針對(duì)服務(wù)員投入促銷獎(jiǎng)蓋的；針對(duì)消費(fèi)者我們又設(shè)定了一獎(jiǎng)等聯(lián)想電腦、二等獎(jiǎng)高檔自行車的大獎(jiǎng)，而且自行車前期投放比例達(dá)到4/10000（雖然是針對(duì)消費(fèi)者投大獎(jiǎng)，但服務(wù)員甚至終端老板也想拿到獎(jiǎng)蓋，所以都積極地推薦和消費(fèi)金星澳麥啤酒，對(duì)于我們來說，開瓶才是硬道理，不論獎(jiǎng)蓋是誰拿了，只要有人把瓶蓋打開，不論喝與否，這瓶就算賣出去了）。印有醒目的開蓋有獎(jiǎng)宣傳畫針對(duì)目標(biāo)終端，見鋪就貼，不論貨是否鋪進(jìn)，先說服終端貼上宣傳畫，迅速起到了高效的終端品牌信息傳播作用，使一部分消費(fèi)者看到宣傳畫上的金星澳麥有獎(jiǎng)信息后，主動(dòng)要消費(fèi)金星澳麥啤酒。
全面推進(jìn)
各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒后，鋪貨工作全面展開，一級(jí)經(jīng)銷商提供車輛和搬運(yùn)工，企業(yè)營銷員負(fù)責(zé)開發(fā)目標(biāo)終端，營銷人員深入到目標(biāo)終端進(jìn)行溝通，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、幫助終端計(jì)算和比較利潤值，使終端充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷金星澳麥啤酒單瓶利潤是最大化，而且產(chǎn)品有賣點(diǎn)，促銷到位，服務(wù)員愿推薦，消費(fèi)者愿消費(fèi)。所在一周內(nèi)原訂的目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80%，一些市場達(dá)到90%以上。
維護(hù)提升
產(chǎn)品鋪進(jìn)終端后，營銷人員加強(qiáng)回訪，勸說終端老板少銷競爭對(duì)手2元及以下的產(chǎn)品，主動(dòng)推銷金星澳麥，而且對(duì)于地級(jí)市和消費(fèi)水平稍高的縣城市場來說來B級(jí)店的消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)2元和3元啤酒的價(jià)格敏感度并不強(qiáng)，甚至有的消費(fèi)者還主動(dòng)要求消費(fèi)3元的澳麥啤酒，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味贊口不絕。一些生意較好，人流量大的終端店消費(fèi)者快速提升，比如開封市市場在鋪貨一周內(nèi)，日銷量超過20包的終端達(dá)到20多家，形勢非常喜人。一些終端看到金星澳麥不但能夠賣得動(dòng)，還賣得好，就主動(dòng)不賣2元及以下的啤酒了。我們要求經(jīng)銷商加強(qiáng)服務(wù)，及時(shí)回瓶、兌獎(jiǎng)，尤其是中電腦、自行車（專門訂做的車梁上印有金星啤酒字樣），我們親自兌現(xiàn)，并在終端門外掛條幅，祝賀＊＊先生在本店消費(fèi)金星澳麥啤酒中（電腦一臺(tái)）自行一輛。引起過往行人及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，即為宣傳了終端又終端聚了人氣，更是宣傳了金星澳麥啤酒有大獎(jiǎng)的信息，許多消費(fèi)者見到條幅主動(dòng)要消費(fèi)金星澳麥啤酒。在半月之內(nèi)金星澳麥啤酒的知名度空前提升，終端銷量穩(wěn)步提升，許多終端店開始天天進(jìn)鋪。
渠道調(diào)整
隨時(shí)前期選擇的目標(biāo)終端產(chǎn)品順利鋪進(jìn)，銷量持續(xù)增長，一級(jí)經(jīng)銷商忙于送貨、回瓶、兌獎(jiǎng)，沒有更多的精力去開發(fā)新的終端。為此我們對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)整，決定將鋪進(jìn)貨且相對(duì)穩(wěn)定的終端交給二級(jí)商仍按15元/包的價(jià)格來送貨，每包保證二級(jí)商有1.5元的利潤。由于終端店良好的消費(fèi)態(tài)勢，對(duì)二級(jí)商來說只要按一級(jí)商的要求把產(chǎn)品及時(shí)配送到終端，獎(jiǎng)空瓶及時(shí)收回即可，無需投入，可以說是坐享其成。二級(jí)商非常樂意從一級(jí)商處進(jìn)貨向終端配送，也自覺服從一級(jí)商的管理，我們要求二級(jí)商必須將我們給終端的調(diào)和油、冰柜、空調(diào)等銷量獎(jiǎng)勵(lì)投放到位，并有詳細(xì)記錄，二級(jí)必須向一級(jí)商指定的終端進(jìn)行送貨，如果自己新開發(fā)的終端要向一級(jí)商說明，一級(jí)商建立終端網(wǎng)絡(luò)檔案，二級(jí)商必須按15元每件向終端送貨即不能低，也不能高否則立即停止對(duì)二級(jí)商供貨。
市場進(jìn)入成長期
由于首次鋪貨的成功，二級(jí)商管理與控制力加強(qiáng)，一級(jí)商開發(fā)終端速度不斷加快，消費(fèi)者對(duì)澳麥啤酒日益認(rèn)可和喜愛。金星澳麥啤酒在市場上迅速打開局面，進(jìn)入了成長期，成為金星啤酒的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。
作者系金星啤酒集團(tuán)銷售總公司副總經(jīng)理、睢縣市場主管，電子郵件：njjxpj@sohu.com